Hoe werd Albert Heijn de grootste supermarktketen van Nederland?
Gepubliceerd: 13-10-2017
Laatste update: 17-02-2021
Van een dorpswinkeltje in Oostzaan tot de grootste supermarktketen van Nederland: Albert Heijn weet bijna altijd precies aan te sluiten bij de tijdgeest. Hoe krijgt de supermarktketen dat voor elkaar? En hoe ziet de toekomst van Albert Heijn eruit?
Redacteur: Jeroen Hoorn
Wie is Albert Heijn?
De man naar wie de grootste supermarktketen van Nederland is genoemd, wordt in 1865 geboren als zoon van een winkelier in Oostzaan. In de winkel, de enige van het dorp, wordt van alles verkocht: van kleding en meubilair tot brandstof en schoonmaakmiddelen. Ook zijn er wat levensmiddelen te koop, en achter in de zaak wordt drank geschonken.
Albert Heijn is begin twintig als hij de winkel van zijn vader overneemt. Dat gebeurt op 27 mei 1887 – zijn trouwdag. De kersverse ondernemer gooit het roer om: hij legt de nadruk op levensmiddelen. In de eerste Albert Heijn staan vaten met jenever, azijn en olie, meel en peulvruchten in open bakken, koffie, thee, kruiden en medicijnen in blikken en flessen op planken aan de muur. Vrouw Neeltje staat achter de toonbank en helpt de klanten, Albert doet de inkoop en de bezorging.
Albert Heijn staat aan de basis van een familiebedrijf. De hele aflevering zien? Kijk op NPO.nl.
Albert Heijn begint zijn winkel in de tijd van de industriële revolutie. Die zet de hele economie op zijn kop. Ambachtslieden en rondreizende verkopers verdwijnen, de welvaart neemt toe, er komen veel meer producten op de markt. Door te specialiseren speelt Albert Heijn in op de tijdgeest. Zijn aanpak slaat aan, en al gauw opent hij een tweede winkel, in Purmerend.
De winkels richten zich op een breed publiek. Een van de eerste reclameleuzen van Albert Heijn luidt heel toepasselijk als volgt:
Arm én rijk kunnen bij mij hun inkopen doen
Albert Heijn
De marketing van Albert Heijn is bij de tijd: als hij een nieuwe winkel opent in Alkmaar, krijgen alle klanten een Deventer koek, en in Amsterdam krijgen ze loten waarmee ze een fiets kunnen winnen. De winkelketen is ook een van de eerste met een andere nieuwe uitvinding: het huismerk.
‘Albert Heijn maakt u het leven goedkoper’, is een slogan van Albert Heijn uit de jaren dertig.
In 1899 verruilt Heijn het Oostzaan van zijn familie voor het nabijgelegen Zaandam, met bedrijven als Verkade, Duyvis en Honig een centrum van de voedingsindustrie. Albert Heijn opent er een pakhuis. Van daaruit worden voortaan alle Albert Heijnfilialen bevoorraad.
Het aantal winkels neemt in rap tempo toe. Sommige moeten al snel weer de deuren sluiten, maar de meeste worden winstgevend. In 1914, als de Eerste Wereldoorlog begint, heeft Albert Heijn 47 filialen, eind jaren twintig zijn het er 130 en in het decennium daarna wordt de tweehonderdste winkel geopend. Door de uitbreiding kan Albert Heijn de prijzen zo laag mogelijk houden. Hoe meer een supermarktketen bij leveranciers inkoopt, des te lager de prijs per product.
De buste van Albert Heijn.
Hoe wordt de kruidenier een supermarkt?
In 1936 maakt Gerrit Heijn, de zoon en opvolger van Albert, een reis naar de Verenigde Staten. Daar maakt hij kennis met een nieuw fenomeen: supermarkten. Die zijn in de jaren twintig ontstaan in Californië. Grote winkels, gelegen buiten het centrum en alleen per auto bereikbaar, waar de klant zelf zijn boodschappen verzamelt en deze bij de kassa afrekent.
Gerrit Heijn ziet er niets in. “Amerika kan van Holland nog zeer veel leren,” is zijn conclusie. In de Albert Heijnfilialen blijven verkopers de klant bedienen. Wel krijgen de winkelbedienden les in verkooptechnieken: het wordt uitdrukkelijk de bedoeling om de klant meer te verkopen dan waarvoor hij eigenlijk gekomen was. Er komen zelfs omzetwedstrijden: de filiaalchef die de verkopen het meest laat groeien, wint een Rijnreis voor twee personen.
"Want Boffie koffie is Albert Heijn's koffie, de krachtigste de geurigste en de voordeligste, altijd!"
In 1950 besluit de top van Albert Heijn om toch te gaan experimenteren met zelfbediening: er moet, bij wijze van proef, een supermarkt komen – al was het maar omdat de concurrentie er ook mee bezig is. Het is onder anderen de kleinzoon van de oprichter van het bedrijf – hij heet ook Albert – die de opdracht krijgt de eerste zelfbedieningszaak te openen. In 1952 is het zo ver: de eerste Albert Heijnwinkel met zelfbediening opent zijn deuren, in Schiedam.
Het moderne winkelcentrum begint te groeien en de opkomst van de supermarkt kost de kleine kruidenier de kop.
De timing van Albert Heijn is uitstekend. De magere naoorlogse jaren zijn voorbij, Nederlanders krijgen snel meer te besteden. De winkels van Albert Heijn worden groter, het assortiment wordt uitgebreider: in 1955 gaat Albert Heijn ook vers vlees en verse groenten en fruit verkopen, ondanks regelgeving die dat moeilijk maakte. De eerste echte supermarkten zijn een feit.
Door Albert Heijn maken Nederlanders kennis met allerlei nieuwe producten, van sherry tot sandwich spread.
De reclame en marketing van Albert Heijn blijft bij de tijd. In 1954 verschijnt de eerste editie van het eigen blad, Allerhande, dat dan nog huis aan huis wordt bezorgd. Begin jaren zestig speelt Albert Heijn in op het gegeven dat nog maar weinig Nederlanders een koelkast in huis hebben met een actie waarbij kan worden gespaard voor korting op een koelkast. Het wordt een doorslaand succes: in een paar jaar tijd slijt Albert Heijn 145.000 koelkasten. Al die klanten kunnen de verse producten voortaan thuis bewaren, waardoor ze meer boodschappen per bezoek inslaan.
Dankzij Albert Heijn verschijnt er een koelkast in duizenden Nederlandse huiskamers. Bij de supermarkt kan gespaard worden voor luxueuze goederen.
Niet alles wat Albert Heijn onderneemt, wordt een succes. Een samenwerkingsverband met McDonald’s, waarbij Albert Heijn in Nederland vestigingen van de Amerikaanse fastfoodketen opent, loopt in de jaren zeventig uit op een mislukking. Pas jaren later zal McDonald’s in Nederland terugkeren – maar dan zonder Albert Heijn.
Wat is Ahold?
Albert Heijn is beursgenoteerd sinds 1948. Tot die tijd is het bedrijf eigendom van de familie Heijn, maar een beursgang betekent dat er meer geld voorhanden is om het bedrijf te laten groeien. Begin jaren zeventig volgt een andere belangrijke verandering: de verschillende onderdelen waaruit Albert Heijn bestaat, van supermarkten tot bakkerijen en restaurants, worden zelfstandige bedrijven, zodat ze voor elkaar geen risico meer vormen. Als het bijvoorbeeld slecht gaat bij de bakkerijen, hebben de supermarkten daar geen last meer van.
Albert Heijn voert als eerste in Nederland de streepjescode in. Hoe werkt dat?
De bedrijven waaruit het concern bestaat, komen in handen van één bedrijf, dat wordt opgericht in 1973: Ahold. In hetzelfde jaar neemt Ahold ook de drogisterijketen Etos over. Op supermarktgebied zijn er in Nederland niet veel mogelijkheden voor groei meer, dus de bedrijfsleiding gaat over de grens kijken. In Spanje, waar het fenomeen supermarkt dan nog nauwelijks bekend is, opent Ahold enkele tientallen winkels – die later weer worden verkocht.
Albert Heijn gaat miljoenen klanten benaderen met persoonlijke aanbiedingen en acties op basis van verzamelde gegevens met de bonuskaart. De hele aflevering zien? Kijk op NPO.nl.
De uitbreiding in de Verenigde Staten is succesvoller. In 1977 wordt de eerste stap gezet met de overname van de supermarktketen Bi-Lo, in 1981 volgt Giant, in 1988 First National, in 1991 Tops en in 1997 Stop & Shop. Met die laatste overname wordt Ahold de vijfde supermarktketen in de Verenigde Staten.
In 1987 wordt Nederland opgeschrikt door de ontvoering van Gerrit Jan Heijn, die samen met broer Albert aan de top van Ahold staat. Heijn wordt door zijn ontvoerder vermoord.
Wat is het boekhoudschandaal?
In de jaren negentig groeit Ahold als kool onder leiding van de alom bejubelde topman Cees van der Hoeven – na de millenniumwisseling is het na Wal-Mart het tweede supermarktconcern ter wereld. Maar dan komt in februari 2003 aan het licht dat bij belangrijke onderdelen van Ahold in de Verenigde Staten de boekhouding niet klopt. Bij US Foodservice, een voedseldistributeur, zijn de verkopen jarenlang te rooskleurig voorgesteld.
Onder topman Cees van der Hoeven verandert Ahold in een overnamemachine.
Ahold blijkt bovendien de eigen omzetcijfers hoger te hebben gemaakt dan ze waren. Dat gebeurt door de omzet van buitenlandse dochterbedrijven volledig mee te rekenen, terwijl die bedrijven niet volledig in handen van Ahold zijn. Om dat te verhullen zijn geheime afspraken gemaakt. Ahold doet dit om de beurskoers te laten stijgen en om gemakkelijker aan geld voor overnames te kunnen komen.
Topman Van der Hoeven – bijgenaamd ‘keizer Cees’ – treedt af vanwege de fraudezaak, die leidt tot een miljardenverlies voor Ahold en een nog veel groter verlies voor de eigenaren van aandelen Ahold. De beurskoers keldert. Na jarenlange juridische procedures betaalt Van der Hoeven een schadevergoeding aan Ahold en wordt hij veroordeeld tot het betalen van een boete. Gevangenisstraf blijft hem bespaard.
Het boekhoudschandaal
De boekhoudfraude brengt Ahold aan de rand van de afgrond. In Nederland krijgt het imago van Albert Heijn een flinke knauw. Dat wordt nog eens versterkt doordat de prijzen van Albert Heijn hoger blijken te liggen dan bij de concurrentie, terwijl de nieuwe topman Anders Moberg maar liefst anderhalf miljoen euro per jaar blijkt te gaan verdienen, plus bonussen. De omzet van Albert Heijn daalt fors.
Albert Heijn reageert met een drastische maatregel: de prijzen van duizend producten gaan omlaag. Andere ketens zijn gedwongen te volgen, wat leidt een ‘supermarktoorlog’. De felle concurrentiestrijd duurt tot 2006. De ketens Edah en Konmar houden het niet vol. De meeste filialen worden overgenomen door Albert Heijn, die als winnaar uit de strijd komt.
Hoe ziet de toekomst van Albert Heijn eruit?
Al jaren wordt erover gepraat, en in 2016 is het zo ver: Ahold gaat samen met de Belgische supermarktketen Delhaize, die net als Ahold ook in veel andere landen supermarkten heeft. Op papier is het een fusie van gelijkwaardige bedrijven, in de praktijk lijkt het er meer op dat Ahold het aanzienlijk kleinere Delhaize overneemt. In de 6500 winkels die de twee bedrijven samen wereldwijd hebben, werken zo’n 375.000 mensen. Nog steeds geldt het principe dat ook de oude Albert Heijn er in vooroorlogs Nederland toe brengt om zo veel mogelijk winkels te openen: hoe groter een supermarktketen, des te lager de prijzen.
Het oer-Hollandse Ahold en het bourgondische Delhaize (België) voeren fusiegesprekken.
Hoe de toekomst er voor supermarkten uitziet, is intussen onzeker: blijven klanten hun boodschappen doen in een fysieke winkel, of laat iedereen straks alles bezorgen? Om in te spelen op de bezorgtrend neemt Ahold al in 2012 de webwinkel bol.com over. Veel experts verwachten ook in de toekomst een combinatie van ‘traditionele’ supermarkten, afhaalpunten voor online bestelde boodschappen, en thuisbezorging.
Traditionele winkelketens leggen het af tegen Amazon, dat nu ook met supermarkten de strijd aangaat.
In de zomer van 2017 blijkt dat supermarkten ook op een onverwachte manier moeten concurreren met webwinkels. Internetgigant Amazon neemt dan de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods over, die vierhonderd vestigingen heeft. Het is voor het eerst dat de webwinkel op grote schaal fysieke winkels gaat uitbaten. Stap één: een forse verlaging van de prijzen. Met de entree van Amazon heeft Ahold, dat meer dan de helft van zijn geld in de Verenigde Staten verdient, er een belangrijke concurrent bij.
In het kort
In 1887 neemt Albert Heijn een winkeltje in Oostzaan over van zijn vader. Hij bouwt zijn onderneming uit tot een keten van honderden winkels.
Als de welvaart na de Tweede Wereldoorlog snel toeneemt, veranderen de kruidenierszaken: eerst komt er zelfbediening, later ontstaat de moderne supermarkt.
Ahold, het bedrijf achter Albert Heijn, groeit snel in binnen- en buitenland, totdat boekhoudfraude het bedrijf aan de rand van de afgrond brengt.
In 2016 fuseert Ahold met het Belgische Delhaize. Samen denken ze beter te zijn voorbereid op de toekomst, waarin supermarkten niet alleen met elkaar concurreren, maar ook met internetbedrijven als Amazon.
